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Afin de concrétiser son repositionnement engagé en 2010, Shopping.com se renomme eBay Commerce Network. "En trois ans, la façon de consommer a changé et le nombre de sites Internet s'est beaucoup accru, analyse son DG France Stéphane Folliet. En ne proposant qu'un site comparateur, nous ne répondions plus aux besoins des internautes." C'est donc l'époque où la filiale d'eBay a commencé à signer des partenariats avec des sites éditeurs afin d'intégrer les offres de ses marchands plus en profondeur dans leurs pages. "L'avènement de cette mutation en plateforme de publicité distribuée est notre intégration complète à eBay et à la palette de ses outils pour e-marchands", ajoute-t-il.

eBay Commerce Network continuera à opérer les sites comparateurs BtoC Shopping.com, Dealtime.com et Epinions.com. Et ses 20 salariés français resteront affectés à cette activité. Mais la facturation des marchands sera réalisée par eBay Inc et, surtout, la société va se concentrer bien davantage qu'auparavant sur le BtoB, alors que jusqu'ici la plupart de ses innovations étaient au service des consommateurs.

Le premier projet majeur accompagnant ce changement de focus est la facturation désignée sous le terme "value-based pricing", entrée en vigueur en novembre 2012. Cette facturation dynamise le CPC en lui incluant une composante à la performance afin de prendre en compte la qualité du trafic envoyé par les éditeurs. "Ceci permet de protéger le coût d'acquisition du marchand contre le trafic de mauvaise qualité qu'on lui apporterait, tout en rémunérant les éditeurs à leur juste valeur", estime Stéphane Folliet. Les éditeurs ne souhaitant pas se soucier de la qualité des marchands, ils préfèrent naturellement demeurer sur un modèle au CPC, d'où l'équilibre trouvé par eBay entre les contraintes de chacun. "En outre, le CPC a une dimension publicité plus proche de la nature de notre activité : nous ne sommes pas une plateforme d'affiliation. Et notre travail, qui consiste à pousser les catalogues des marchands, a une valeur intrinsèque qui mérite d'être rémunérée", précise-t-il. En France, eBay Commerce Network travaille avec 150 éditeurs qui lui apportent le plus gros du trafic et environ 800 autres pour sa longue traîne.

Beaucoup plus récemment, la société a lancé un dispositif visant à encourager les marchands à lui confier une part plus importante de leur catalogue. Depuis mi-février, le "SKU level bidding" leur permet d'enchérir jusqu'au niveau des offres sur chaque référence, plutôt que simplement par catégorie de produits. Une granularité qui leur permet donc de gérer leurs coûts d'acquisition avec plus de flexibilité. "S'ils ont besoin de déstocker une référence, ils pourront dégrader leur coût d'acquisition et donc enchérir à un CPC plus élevé pour recevoir plus de trafic, car notre plateforme sait réagir en fonction de la valeur du CPC", explique Stéphane Folliet. A l'inverse, le marchand peut réduire son enchère sur un produit qu'il arrive moins bien à vendre via eBay Commerce Network.

Le "SKU level bidding" et le "value-based pricing" s'inscrivent donc dans la nouvelle optique de la société : construire des services répondant au mieux aux problématiques de coût d'acquisition des marchands. "Or cela peut paraître trivial à mettre en place, mais les enjeux d'infrastructure qui en découlent sont loin d'être simples", souligne Stéphane Folliet. D'autres projets en ce sens sont encore dans les cartons. Il est notamment prévu que soit mise en place une offre packagée commune avec la marketplace d'eBay, pour les marchands intéressés par plusieurs facettes de l'offre de services du groupe. Déjà amorcé aux Etats-Unis avec de grands distributeurs, le dispositif est encore en réflexion en Europe.
Quant aux performances d'eBay Commerce Network en France, elles ont dépassé l'an dernier la croissance de 19% du commerce électronique (chiffre Fevad). "Le volume des transactions que nous avons générées chez nos marchands s'est accru de 30% par rapport à 2011", se réjouit son DG. Qui prévoit, comme en 2012, de dépasser en 2013 la croissance de l'e-commerce hexagonal.

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